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分类:互联网科技

原标题:得到APP:知识服务商养成记背后的运营策略分析

原标题:微电商运营公司:这些微商发文的热门时段你掌握了吗?

原标题:为什么VC们“几乎盲目地”投资于有过创业成功的创业者

本文从产品现状、用户增长和用户留存为切入点,结合PMF、AARRR模型、HEART模型、HOOK模型,分析“得到”APP增长点和运营手段,并尝试给出优化建议,旨在梳理并巩固运营知识体系框架。

经常有人这样说,天天在朋友圈发广告害怕朋友把你屏蔽了。其实,你不用害怕,更不用担心。对于这个朋友圈发文你也是需要去学习和钻研的,应该在什么时间段发什么文章,让别人看不起不那么抗拒,会觉得很自然。

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作为一名微商,必须掌握这种规律,因为微信朋友圈说说和公众号文章的发布是有讲究的。网民浏览自媒体账号的信息,订阅用户查看公众号推送的文章,分为热门时间段和非热门时间段。

导读

作者发现投资者对连续成功创业者的青睐,并且这种青睐达到了“几乎盲目投资”的地步,为了探究背后的原因,作者通过连续自问自答的方式,包括有过创业成功的创业者为什么更容易再次创业成功?再次创业成功能走到何种地步,最后能成为独角兽吗?投资者的投资回报如何等等,一步步揭开连续创业者的尊容。本文作者:Andrew Vasylyk,本文内容由海邦沣华编译。

先上文章脑图:

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如果你是一位创业者,你可能很讨厌融资。倒不是因为你不想要钱,而是融资过程实在过于漫长。

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在热门时间段内,上网的用户比较多,虽然说公众号订阅用户的主要阅读渠道是手机,但其实仍有很大一部分公众号,图文的阅读量是通过手机用户分享到QQ空间、QQ群等平台来完成的:此外,在热门时间段内,手机用户从工作中脱离出来,闲暇浏览微信朋友圈及公众号平台的用户也比较多。由此可见,热门时间段内发文,文章被阅读的次数自然也比较多,进而分享、评论也会随之增多,这样自然能带来更多的订阅用户。

对大多数创业者来说至少情况就是如此。

如果站在2017年看,谈及知识付费,很多业内人士会说:这一年看似火爆的知识付费浪潮,本质上是由当代用户焦虑,对现代社会充满变化的恐慌造成的。

如果你不注意内容发布时间的规律,非要在忙碌工作日的工作时间,或是深夜群发,多数情况下效果并不会如你预期的那样,即在非热门时间段发布,注定效率不会很高。

然而,如果你是一位有过创业成功的创业者,正如某位企业家描述的那样,“打个电话”就把融资搞定了。投资者几乎盲目地支持以前创业成功的初创公司创始人,尤其那些投资人早就认识的并有多次创业成功的创业者。

而这个时候市场上大部分的以知识付费包装的产品并没有提供明确的价值给到用户。

需要注意一点,节假日利用得好,短短两至三天往往能得到超过五个工作日的公众号推广效果,但如果利用不好,则可能还不如单纯的工作日有效果。那么,哪些时间段是微商行动的最佳时间?

你有没有想过为什么会这样?这就是我想要试图去弄明白的。

截止2017年12月,知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时长分别达到了1.43亿和4.1小时,与2017年初涨幅分别达到73.7%和100.3%。

简单地说,早晨6点到凌晨24点,长达18个小时里都是微信用户痴览微信信息的时间段,这其中当然也包括公众号文章。同样的,微商公众号的发文时间也是从这个区间内选择。但我们之前说过了,在热门时间段和非热门时间段里群发文章,所能实现的效果是天差地别的。

有过创业成功的创业者有更高的机会再次成功

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有大量研究能够支持这个观点:

一方面,经过资本市场的洗礼,用户对知识付费的容忍度逐渐降低,反向驱使更多的服务提供商拿出能为用户提供明确价值预期的产品。

在周一到周五,除去国家法定的节日,一天之中主要有4个可以群发文章的节点。

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另一方面,最早的那一部分出于“尝鲜”心理而购买过知识付费产品的用户,在购买过后得到正向价值和反馈并不强烈后,慢慢对于知识付费产品敬而远之。都使得这个市场趋于缓和。

刚毕业的年轻人可能更多是属于地铁、公交一族,特别是二线城市,这一群体每天在公交、地铁的时间大多都要超过半个小时。此外,上班一族在到达公司后一般不会马上开始工作,都会稍稍休息一下或是调整下情绪,在9:30之前不一定能够进入很好的工作状态。这样在早晨及上午公众号群发文章的时间出现了,6:30、9:30是第一个热点时间段。

一篇论文指出,有过创业成功经历的创业者不仅会对当前的公司收入产生积极影响,而且“如果企业家之前的企业被收购,现有公司上市的可能性就更大 ”。

而自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人罗振宇的罗辑思维团队推出的得到APP,通过主打“知识就在得到”、“为终身学习者服务”建立用户认知,以及自己很有针对性产品机制和运营动作,逐渐确立了自己在行业中的明星产品位置。

企业与事业单位不太一样,大多数企业午餐及休息时间为12:00、13:00,而事业单位往往是13:30或14:00才上班,这样在12:00、14:00就成了公众号群发文章的第二个热点时间段。

同样,另一项研究考察了几十年来上千家创业公司,并指出“成功的连续创业者更有可能复制他们之前创业的成功 ”,而“创业技能是创业公司成功的重要决定因素”。研究接着补充,“与创业失败的创业者相比,在先前创业中取得成功的企业家在当前创业中再次获得成功的机会要高得多。”

按照“得到”团队的官方说法:2年来,其已上线了71个知识产品,用户量超过2000万。按照粗略估算,其在2017年的年度收入至少在10亿以上级别。

下午下班前后,晚饭之前,地铁、公交族同样是在无聊的车厢中度过,与早上的情况相似,因此18:00、19:00是工作日的第三个热点时间段。

如果我们期望以前成功的企业家在未来有更高的成功几率,那么后来的成功与之前的成功相比又会如何呢?

以下从产品现状、用户增长和用户留存为切入点,结合PMF、AARRR模型、HEART模型、HOOK模型,分析得到APP增长点和运营手段,并尝试给出优化建议。

晚饭之后,除去极少部分做兼职的勤奋一族,大部分人在电视机前度过,也有人是通过刷微信、微博等来度过这段时间,在这个时间里,微信用户在床上可能会对公众号文章更有兴趣。所以晚上21:00、24:00是工作日的第四个热点时间段。

后来的成功通常比之前的成功更大

一、PMF状态的判定1.1 确定目标用户

节假日的文章推送时间,周六、日,以及国家法定的节日里,用户浏览手机或网络信息的时间与工作日是不同的,运营者应该注意这点。在节假日里,适合公众号群发文章的热点时间主要有节假日早晨起床前后的一段时间,大概是7:00、9:30的样子;晚上经过一天的放松或是游玩,在睡觉之前,大概是21:00、24:00。

研究人员发现,“有过创业成功的创业者在其后来创立的公司收入平均增长在115%左右。”

产品-市场匹配(Product-market fit,PMF)虽然是精益创业中最重要的概念之一,但也是最不明确的一个概念。

掌握这些时间的小技巧,你会发现,朋友圈和软文的转化率,慢慢就提升了。返回搜狐,查看更多

此外,对Crunchbase上的融资数据进行分析后发现,经验丰富的企业家所创立的公司,与他前一家公司相比,融到的资金更多。尽管融到更多资金并不一定等同于创业成功,但肯定存在强烈的正相关关系。

2007年,马克.安德森在他的博客里创造了这个概念,并定义为:

责任编辑:

为什么会这样?

“在一个好的市场里, 能够用一个产品去满足这个市场。”简而言之,就是市面上有千万种产品,也有千万种市场需求,而这两者重合的地方,就是那些满足了市场需求的产品。

答案是,创业者通过此前的创业经验所获得技能和知识,使他们对未来的创业做好了准备。也可能是成功的创业者(由于他们获得的经验)更可能把握住更大的机会。

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那么,如果有过创业成功的创业者更有可能再次成功并且比之前做的更大,他们最终能否成为独角兽?

在PMF概念中,对于整个市场也有不同拆分,普遍分为以下三种:

大多数的独角兽都是由经验丰富的创始人所创办

  • 第一种PMF,是用更好的产品体验来满足一个已有的市场。这种情况下,这个市场已经被明确定义并且存在,但是目前满足这个市场的产品的体验仍不够好,满足已有市场的产品,需要非常优秀的用户体验和比较重的营销推广投入来抢占市场份额。

正如AileenLee在对独角兽的分析中提到的那样,独角兽的创始人拥有大量成功的创业和技术经验。

近80%的独角兽中至少有一位联合创始人曾经创办过某一类型的公司。除了两家公司外,其他所有公司的创始人都有过从事技术/软件工作的经验。

  • 第二种PMF,是用一个产品来满足一个已有但部分需求未被满足的市场。初创公司在这个市场中抓住了一个细分市场,直接推出产品满足了这个细分市场用户的需求。

现在又有一个问题——成功的创业者是如何开始创业的?企业家精神是否受到某些天生特质的影响,某些人与身俱来拥有这些特征,或者是否存在某种学习曲线?

投资者注意——成功的企业家并非一开始就是

  • 第三种PMF,是用一个产品来创造出一个新的市场。创造新市场的产品的独有挑战在于:不单要提供一种有价值的用户体验,还要首先说服用户去体验它。

Benn Stancil对来自CrunchBase的数千家初创公司的资金数据的分析指出,成功的连续创业者并非一开始就是成功创业者。

1.2 确定目标用户

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正如Benn指出的,似乎“许多一上来就想创立多家公司的人最终都会失败”。

  • 一线城市充满精神焦虑,希望在碎片化时间里主动获取自己认为有用的知识来提升自己的能力,训练自己的思维;
  • 有充分的空闲时间,希望借机拓宽自己思维,提前为进入职场的在校大学生;
  • 在职场中已经有了一定发展,希望提升视野和事业上限的职场老鸟。

这对那些愿意将资金押在首次创业者身上的投资者具有重要指导意义。也可以说,创业者为创业所交的学费大多来自他们的投资。

1.3 发现用户潜在需求

对投资者来说经验有多重要?

一句话归纳:在碎片化时间快速、主动且高效地获取高质量、系统化知识和技能。

我们现在已经看到,虽然许多成功的创业者并没有一开始就取得成功,但他们可能会获得越来越多的成功,甚至最终成为独角兽。

1.4 定义产品价值主张

投资者是否意识到这一点?如果是的话,他们是否将其纳入到自己的考察范围?

得到,是一款服务于愿意主动学习,热衷于终生学习者的知识服务平台。它专门基于功能和兴趣辅助用户碎片化时间高效获得系统性知识,不同于市场上其他知识付费平台,能对内容质量严格把控,让用户在短时间获得有效知识。

为了回答上述问题,我决定向50位VC和天使投资人提出一个简单的问题:

得到的模式倾向于PMF模式中的第三种,罗振宇从产品上线之初和年底的演讲中,一直向读者和大众传递的观念就是:得到,是面向终身学习者,提供的是知识服务,试图与市场上的其他知识付费产品划开界限,占据用户的心智——要成为中国最好的知识服务商。

你认为谁会产生更好的结果——5位有过退出的创业者或50位没有过退出的创业者?换句话说,你会在5位有过退出的创业者中以每位20万美元的价格下注100万美元,还是以每位2万美元的价格向50位没有过退出的创业者下注(假设其他条件相同)?

用罗振宇自己的话来讲:得到App的用户不是很多互联网人所谓的流量,而是一个个服务交付的对象,知识服务并不以售卖作为结束,而是一个完整的体验过程。未来,得到App会以更大的阵容、更严密的逻辑、更庞大的体系、更好的体验来把知识服务交付给用户。

80%的人选择有过退出的创业者

1.5 设计产品MVP

虽然上述调研情况过于简化,但它说明了投资者对经验丰富的创始人的重视程度。

在设计产品MVP的过程中,注意只提供一个功能,只解决一个问题。

我认为现在更容易理解为什么风险投资几乎会盲目地投资有过退出的创业者。投资者肯定意识到创业成功经验的重要性。

1.5.1 定义产品首要目标

如果是这样的话,为什么不是所有的投资者都只投资有过退出的创业者呢?

在碎片化时间快速、主动且高效地获取高质量、系统化知识和技能。

很少有投资者能够吸引伟大的创业者

1.5.2 定义产品的用户流

在一篇论文中提到了一个有趣的观点,“不管是有经验还是没有经验的VC,去投资有过创业成功的企业家,对其再次创业的影响其实并不大”。

注册/登录——搜索/查看专栏内容——浏览课程内容——购买/订阅——学习

虽然从顶级风险投资机构融到资金,对首次创业的创业者者而言是一大鼓舞,但对拥有成功创业经历的创业者来说,它的影响似乎并没有那么大。换句话说,无论谁投入资金,伟大的创业者都会按他们自己的方式做事。

1.5.3 根据用户流的每个阶段罗列产品功能

与大多数创业者所做的不同,创业者竞争有限的VC投资,而有过创业成功的创业者则刚好相反——是投资者争抢他们。毫无疑问,正如研究人员所指出的,有经验的创业者在融资时通常会获得更好的条件。

  1. 注册/登录:微信/手机号登录
  2. 搜索查看专栏内容:搜索栏,分类详情,标签
  3. 浏览课程内容:课程相关介绍、课程目录、分享给朋友、试听
  4. 购买/订阅:支付方式、我的已购、用户反馈、优惠券、邀请码
  5. 学习:个人中心、我的学习进度、划线笔记、学习计划自定义、更新提醒、留言、导出到印象笔记、音频播放器、连续播放、记忆播放、倍速播放

这里出现一个问题——那些引得投资者争抢的创业者,投资以后他们的项目表现如何?

1.5.4 对功能优先级进行排序

投资有过退出的创业者的投资者赚得更多

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一份对VC的分析报告指出,“投资于成功的连续创业者的VC获得了更高的投资回报 ”。

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简而言之,投资于有过创业成功的创业者的投资者获得更好的回报。返回搜狐,查看更多

1.5.5 构建最终功能集合

责任编辑:

注册、登录、音频播放器、支付方式、课程目录、我的已购、我的学习进度、课程相关介绍、个人中心、划线笔记、更新提醒、搜索、分类详情、记忆播放、连续播放、倍速播放

1.5.6 关键指标量化标准

设定验证MVP的关键指标为:

  • 活跃用户数:日活跃用户、周活跃用户、月活跃用户;
  • 使用习惯:单用户周使用时长;
  • 功能使用率:专栏收听率、课程完成率、笔记使用率。

二、得到的运营现状2.1 产品简介

得到APP,一款罗辑思维团队出品的,聚集国内头部精品资源的知识服务App,主要针对终身学习的用户,主打利用碎片时间学习系统的高浓度知识,通过付费专栏、精品课、大师课、每天听本书等高质量内容服务用户,最终让用户完成系统性知识的学习。

slogan:知识就在得到。

自我定义:为你提供最省时间的高效知识服务。

自我描述:提倡碎片化学习方式,让用户短时间内获得有效的知识。

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2.2 用户画像与特征

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  • 男女比例:性别差别不大,男性稍微偏多些
  • 新职场人士居多:年龄在24至40岁之间、总体倾向于年轻化
  • 大城市人群居多:用户主要集中在北上广深杭成等一线、新一线城市

2.3 版本迭代记录

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得到app几乎每个月都会进行基础功能更新,比如音频播放器、电子书排版等功能优化,很关注并重视用户收听音频时的用户体验,完成用户留存。

2.4 用户反馈与评论

五星好评:

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一星差评:

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得到App出现最多问题在于“闪退、充值档位不合理、无法导出到印象笔记”。运行情况、支付购买和学习功能,受到最多用户的抨击。

作为一款学习工具,用户也很在乎“音频体验”和“阅读体验”,这两个模块也是得到的基础功能,也是一直以来再不断优化的部分。

  • 关于倒序排序播放的问题,播放到下面时都是以前听过的内容,以及播放的时候,播放列表不会根据播放的进度进行移动,建议倒序排序的时候,在播放音频时,对用户以前未播放过的音频进行依次播放,播放完提示目前所有未听过的音频都已经播放完毕。
  • 关于无障碍功能的支持问题,目前得到对于无障碍功能的支持还不是很好,很多页面里的内容都识别错误或者识别不了,建议得到在后期对此进行优化。
  • 关于课程以及专栏的评价问题,目前得到里售卖的内容还没有建议起评价体系,建议在课程或者专栏等内容地方增加评价功能,帮助用户筛选到更适合自己的内容。

2.5 产品结构层架构

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